ВИРАЖЕННЯ ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧНОÏ ОПОЗИЦIÏ ‘ТАМ — ‘ТУТ У РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ

Вивчення семантики мовних одиниць, прагматичних аспектiв ïх
вживання є однiєю з провiдних тенденцiй сучасних мовознавчих
дослiджень. Для сучасного мовознавства характерне вивчення мовних явищ
та ïх функцiонування у звязку з виявленням у мовi людського
чинника, субєктивних позицiй мовця та адресата висловлювання, якi
в реальному процесi спiлкування постiйно мiняються ролями: мовець
стає слухачем, субєктом сприйняття, а слухач — мовцем.
Вiдповiдно, однiєю з головних семантичних характеристик
мовленнєвих актiв є антропоцентризм — пряма ïх
орiєнтацiя на задоволення комунiкативних потреб субєкта та
адресата мовлення. Антропоцентризм виявляється в значеннi
мовленнєвих одиниць, де субєкт мовлення виступає
органiзатором, який осмислює ситуацiю, ïï ознаки й
властивостi в оцiнному й пiзнавальному планi, формує певну просторово-
часову позицiю щодо обєкта, подiï, адресата мовлення.
Будь-яке висловлювання будується мовцем у вiдповiдностi з власним
я. При цьому вiн орiєнтується на своє положення в
просторi (‛тут — ‛там), часi (‛зараз —
‛тодi, ‛давно — ‛тепер — ‛потiм), на
свiй статус у суспiльствi, серед оточення (‛я —
‛iншi), щодо стосункiв власностi (‛своє,
‛моє — ‛чуже). Субєкт мовлення
опозицiонує себе щодо навколишньоï дiйсностi,
протиставляє свою оцiнку iншим. Це обумовлює
антропоцентризм, егоцентризм висловлювання, а разом з тим наявнiсть в
семантицi мовних одиниць i висловлювань таких глибинних семантичних
опозитивних категорiй, як ‛я — ‛ти, ‛я —
‛iншi, ‛тут — ‛там, якi є показниками
оцiнки мовцем всiх явищ i обєктiв дiйсностi вiдповiдно
своєï особи, протиставлення себе оточенню.
Здатнiсть мислити виявляється перш за все в можливостi вiдрiзняти
один вiд одного предмети i явища, що оточують людину, знаходити в них
спiльне i вiдмiнне, зiставляти ïх та повязувати. В. В. Учонова
зазначає, що спецiалiсти з палеопсихологiï вважають
спостереження i фiксацiю опозицiй нiч — день, низ — верх,
холод — жара, мало — багато i т. д. однiєю з первинних
сталих мисленнєвих операцiй [Учёнова 2003, с 98]. Цiннiсне бачення
людиною оточуючого свiту породжує опозицiйнi оцiнки ‛погано
— ‛добре, ‛шкiдливо — ‛корисно [Осипов
1982, с. 92]. В. В. Iванов, В. М. Топоров, дослiджуючи основнi
семантичнi протиставлення на прикладi прасловянських текстiв, дiйшли
висновку, що принцип семантичних опозицiй вкорiнений в особливостях
архаïчного мислення. Ще за часiв античностi посилилася тенденцiя
розглядати ментальнi полярностi, зявились двоïчнi
класифiкацiï, зокрема такi двочлени, як ‛це —
‛те, ‛подiбне — ‛вiдмiнне, ‛праве —
‛лiве, ‛чоловiче -‛жiноче, ‛спокiй —
‛рух, ‛свiтло — ‛темрява, ‛гарно —
‛погано та iншi [Иванов, Топоров 1974, с. 304-305]. Цi твердження
учених доводять, що в свiдомостi людини здавна зявляються опозицiйнi
мисленнєвi категорiï, бiнарнi пари, якi є одним з
принципiв мислення i формування картини свiту.
Iдею наявностi в семантицi мовних одиниць i висловлювань опозицiйних
категорiй окреслили i доводили в своïх дослiдженнях В. В. Iванов,
В. М. Топоров, М. I. Толстой. Семантичнi протиставлення розглядаються
цими вченими на широкому фольклорному матерiалi в етнокультурному,
лiнгвогеографiчному та частково прагматичному аспектах [Иванов, Топоров
1965; Иванов, Топоров 1974; Толстой 1997; Славянские древности 1995].
Про наявнiсть мовленнєвих глибинних семантичних смислiв ‛там
‛тут, ‛я ‛ти у сучасних мовознавчих дослiдженнях
згадується рiдко. В цiй статтi спираємося на iдеï С. Д.
Кацнельсона та М. О. Луценка щодо вираження семантики ‛там
‛тут у глибинному значеннi конкретних мовних одиниць та
граматичних категорiй, зокрема вiдмiнках [Кацнельсон 2001, Луценко
2001]. Неодноразово в мовознавствi згадується про первиннiсть
просторовоï семантики щодо часовоï [Кацнельсон 2001, с. 105,
Кравченко 1996, с. 3]. Лексико-семантична опозицiя ‛там
‛тут, на нашу думку, є найбiльш ємною, абстрактною.
Ïï слiд уважати поширеною, первинною, а iншi опозицiï,
наприклад, ‛свiй ‛чужий, ‛близько ‛далеко,
‛внутрiшнiй ‛зовнiшнiй, ‛тепер ‛потiм, є
похiдними вiд неï.
Вираження лексико-семантичноï опозицiï ‛там ‛тут
спостерiгаємо на рiзних рiвнях украïнськоï мови
(лексичному, фразеологiчному, морфологiчному), на текстуальному рiвнi
рiзних за жанром висловлень (художнi твори , зокрема лiтературнi казки ,
прислiвя та приказки). У планi вираження лексико-семантичноï
опозицiï ‛там ‛тут як протиставлення
антропоцентричноï природи не останнє мiсце займають
персуазивнi [Иссерс 2002, с. 4; Мозгунов 2006, с. 98] тексти, тобто
висловлювання, метою яких є вплив на адресата та змiна його
позицiï. Серед таких текстiв найбiльший iнтерес викликають рекламнi
повiдомлення, слогани.
Роль реклами у сучасному життi суспiльства значна i незаперечна. Реклама
як предмет дослiдження входить в коло наукових iнтересiв багатьох
галузей науки (психологiï, соцiологiï, маркетингу). З
лiнгвiстичноï точки зору, реклама це текст, мовленнєве
повiдомлення, що побудоване субєктом мовлення з урахуванням
прагматичних та психологiчних тактик впливу на адресата, або
субєкта сприйняття. При цьому мета субєкта мовлення
максимальне ототожнення своïх потреб з потребами адресата.
Вiдповiдно, рекламне повiдомлення орiєнтоване на сприйняття його
адресатом як максимально ‛свого, здобутого своïми
iнтелектуальними зусиллями [Иссерс 2002, с. 228].
Тому iгнорувати рекламний текст як феномен сучасноï мови є не
тiльки недоречним, а й професiйно шкiдливим, лiнгвiст повинен зумiти
пiднятись на сходинку вище вiд звичайного споживача у сприйняттi
рекламного тексту [Мозгунов 2006, с. 98].
Дослiджень, присвячених вивченню реклами як суспiльного явища, є
достатньо. Значна ïх частина маркетингового характеру: визначення
критерiïв ефективностi впливу на споживача, вироблення
маркетингових рекламних стратегiй [Уэллс 2001; Бове, Аренс 1995; Картер
1998; Панкратов 1998]. Останнiм часом у звязку з поширенням рекламних
продуктiв та не завжди ïх позитивним впливом на суспiльнi процеси
зявилися дослiдження соцiокультурних [Чепыжова 2001; Савельева 2002;
Паньо 2005; Культурологические аспекты 2006], психологiчних [Попова
2002; Учёнова 2002] та фiлософських [Федь 2001; Учёнова 2003] аспектiв
рекламних повiдомлень.
Вiд розгляду рекламного повiдомлення як суспiльного, економiчного,
психологiчного явища наука перейшла до бiльш глибокого фiлософсько-
естетичного, лiнгвопсихологiчного та лiнгвокультурологiчного вивчення
реклами. В мовознавствi зявляються публiкацiï, що активно
дослiджують мову рекламних текстiв в аспектi ïï нормативностi
/ ненормативностi [Постнова 2001б], синтаксичних особливостей [Кохтев
1991б; Виноградова, Коваленко 2006]. Багато робiт присвячено дослiдженню
композицiï рекламного повiдомлення та функцiï кожного
конкретного композицiйного елемента (заголовка, основного тексту,
закiнчення, лозунгу) [Кохтев 1991а; Уэллс 2001; Бове, Аренс 1995].
Неабияку зацiкавленiсть лiнгвiстiв викликає проблема вироблення
комунiкативних стратегiй впливу i манiпуляцiï в сучасних рекламних
текстах [Клушина 2001а; 2001б; 2001в; 2004; Сурикова 2002а; 2002б;
Василевич, Леденёва 2005; Родина 2004; Кудрявцева 2005; Иссерс 2002].
Семантика i прагматика рекламного тексту як мовленнєвого
повiдомлення у сучасному мовознавствi, особливо украïнському,
дослiдженi недостатньо. В цьому планi звертає на себе увагу стаття
В. Мозгунова [Мозгунов 2006]. Автор видiляє й аналiзує
рiзноманiтнi модальнi значення у сучасних украïнських рекламних
текстах, дослiджуючи значення i функцiонування форм дiйсного, умовного
та наказового способiв. Останнi розглядаються як вираження семантики
прихильного, позитивного ставлення адресата або, ширше, субєкта
сприйняття до продукту реклами [Мозгунов 2006, с. 102-103].
У сучасних мовознавчих студiях, присвячених дослiдженню рекламних
текстiв або рекламних комунiкативних тактик, лексико-семантичноï
опозицiя ‛там ‛тут не згадується. Проте ми
вбачаємо опосередковане виявлення цiєï
антропоцентричноï опозицiï в залежностi вiд комунiкативних та
прагматичних потреб мовця-творця рекламного повiдомлення. Рекламний
текст, як нiякий iнший, передбачає наявнiсть сфери субєкта
мовлення (рекламодавець) i сфери субєкта сприйняття (споживач
рекламного продукту). Мета субєкта мовлення максимально впевнити,
вмовити субєкт сприйняття, залучити його у сферу своïх
iнтересiв, зробити своï знання i переконання власнiстю адресата.
Сфера iнтересiв, мотивiв, переконань субєкта мовлення рекламних
повiдомлень окреслюється семантикою ‛тут ← ‛я
← ‛моє ← ‛своє ←
‛внутрiшнє. Сфера
Адресата, субєкта сприйняття з позицiï звичайного мовця-
нерекламiста визначається як ‛там ← ‛вiн ←
‛чуже ← ‛iнше ← ‛зовнiшнє.
Результатом ïх взаємодiï, комунiкативного акту мовця-
рекламiста та адресата-споживача має стати зближення до
ототожнення цих двох протилежних сфер: ‛тут (мовець) ←
‛там (адресат). Субєкт сприйняття рекламного тексту
має прийняти сферу субєкта мовлення — рекламiста
(‛тут), що є метою останнього. О. С Iссерс так описує
цей процес в своïй монографiï: Технiка рекламного впливу
є такою, щоб зруйнувати iндивiдуальну оболонку {субєкта
сприйняття - В. П.) i спочатку змоделювати бажання та мотиви особистостi-
адресата реклами. … Для рекламного впливу характерне непряме,
приховане проникнення на територiю (емоцiональний, особистiсний,
мисленнєвий рiвнi) адресата реклами [Иссерс 2002, с 231].
У дослiдженнях переважно росiйських лiнгвiстiв, присвячених вивченню
рекламного тексту, принагiдно згадуються рiзнi семантичнi опозицiï.
I. А. Маггерамов, Т. Є. Постнова вбачають вираження опозицiï
‛чужий → ‛свiй у широкому використаннi в рекламних
повiдомленнях так званих прецендентних текстiв, вiдомих значному колу
мовцiв однiєï мовноï спiльноти (цитати, уривки, крилатi
вислови з фiльмiв, художньоï лiтератури) [Маггерамов 2002, с 61;
Постнова 2001а, с. 106]. З одного боку, використовується чуже
слово, з iншого боку спостерiгається намагання подолати цю
стороннiсть , щоб рекламне слово якомога бiльше здавалося своïм.
О. С Iссерс розглядає опозицiю ‛свiй — ‛чужий як
протиставлення в рекламному текстi територiï субєкта
сприйняття (‛моє, ‛своє) та вторгнення, впливу
субєкта рекламного повiдомлення (‛чужий). Семантична
опозицiя ‛свiй — ‛чужий ототожнюється з
протиставленнями ‛внутрiшнє — зовнiшнє,
‛субєкт -‛свiт, ‛я — ‛iншi, якi
лежать в основi однiєï з фундаментальних категорiй людського
мислення [Иссерс 2002, с 229]. Зазначається також, що найбiльш
базовими категорiями мовленнєвого, в тому числi рекламного,
впливу, крiм ‛свiй — ‛чужий, є опозицiï
‛добре — ‛погано, ‛вигiдно —
‛невигiдно, ‛правильно -‛неправильно [Иссерс 2002, с
115].
В. В. Учонова, описуючи явища асоцiацiï в рекламному текстi,
видiляє типи рекламних повiдомлень, що ґрунтуються на
асоцiацiях за контрастом: 1) до … I пiсля (‛тодi —
‛тепер); 2) з … I без (‛тепер — ‛тодi);
3) так було — так стало (‛тодi — ‛тепер)
[Учёнова 2003, с 102]. У такого типу рекламних текстах
спостерiгаємо вираження семантичноï опозицiï ‛тодi
— ‛тепер, яка з точки зору творцiв рекламного повiдомлення
має аксiологiчне забарвлення ‛тодi → ‛там
→ ‛погано ↔ ‛тепер → ‛тут →
‛добре.
Виходячи з принципу, що опозицiï ‛чужий — ‛свiй,
‛iншi — ‛я, ‛зовнiшнiй — ‛внутрiшнiй
та iншi є похiдними вiд бiльш широкоï ‛там —
‛тут, вважаємо доречним розглядати рекламнi тексти як
обєкти вираження лексико-семантичноï опозицiï ‛там
— ‛тут та конкретизацiï ïï у бiльш вузьких
протиставленнях. Малорозробленiсть проблеми семантичних опозицiй та
недостатнiсть семантико-прагматичних дослiджень рекламних текстiв у
сучасному украïнському мовознавствi обумовлюють Актуальнiсть
Цiєï статтi. З огляду на це видається доцiльним i
важливим розглянути сучаснi украïномовнi рекламнi тексти з
позицiï субєкта мовлення рекламного повiдомлення, виходячи з
таких теоретичних положень:
1) сфера особистостi я субєкта мовлення, творця рекламного
повiдомлення окреслюється семантикою ‛тут i є
основною позицiєю для розумiння рекламного висловлення та
показником його антропоцентричного характеру;
2) сфера, територiя адресата для мовця-нерекламiста є носiєм
семантики ‛там;
3) задоволення комунiкативних прагматичних потреб субєкта мовлення-
рекламiста досягається
максимальним залученням реципiєнта у сферу своïх iнтересiв,
абсолютним сприйняттям висловленого
адресатом, результатом чого є трансформацiя лексико-
семантичноï опозицiï ‛там ↔ ‛тут в
‛тут (мовець) ←
‛там (адресат), тобто залучення мовцем адресата на свою територiю
‛тут ← ‛я ← ‛ти.
Мета Статтi — проаналiзувати вираження лексико-семантичноï
опозицiï ‛там — ‛тут у рекламних текстах з точки
зору субєкта мовлення (рекламодавця) та частково субєкта
сприйняття мовлення (споживача-адресата), окреслити семантичнi групи
рекламних текстiв щодо особливостей вираження в них зазначеноï
опозицiï.
Ефективнiсть рекламних стратегiй визначається максимальним впливом
на споживача — реципiєнта рекламного тексту. Вербальна,
найбiльш впливова i важлива складова рекламного повiдомлення
пiдпорядковується установцi ефективного впливу з боку
субєкта мовлення — творця рекламного тексту на
реципiєнта. Виникає потреба так побудувати рекламний текст,
вiднайти такi комунiкативнi стратегiï, пiдiбрати такi мовнi засоби,
якi б максимально залучили субєкта сприйняття (‛там) у сферу
субєкта мовлення (‛тут), зацiкавили його тим, що
рекламується мовцем. Семантика ‛тут сфери мовця-рекламодавця
охоплює його власнi iнтереси (‛моï, ‛своï),
прихованi мотиви i бажання (‛внутрiшнє), наявнi у момент
мовлення, виголошення рекламного повiдомлення (‛тепер). Адресат
для мовця — обєкт залучення, захоплення в свою сферу впливу,
який до моменту комунiкативного акту окреслюється семантикою
‛там ← ‛чуже ← ‛зовнiшнє ←
‛далеке. Захоплення споживача, його iнтересiв, знань, прагнень
вiдбувається через посередництво товару чи послуги, якi є
рекламованими обєктами. Результатом взаємодiï,
комунiкативного акту мiж субєктом мовлення i субєктом
сприйняття рекламного тексту є залучення реципiєнта у сферу
мовця, тобто зацiкавленiсть i придбання рекламованого обєкта
адресатом. Семантично цей процес виражає глибинна лексико-
семантична опозицiя ‛там ↔ ‛тут, яка у випадку
рекламних текстiв з точки зору мовця має вигляд ‛тут ←
‛ти ← ‛там. Адресат рекламного повiдомлення
розглядається мовцем-рекламiстом як частина його сфери ‛тут
← ‛я, тобто
Залучається на його (мовця) територiю: ‛тут ←
‛мiй ← ‛ти, ‛ви. Виконання субєктом
мовлення прагматичноï установки ефективностi рекламного тексту,
тобто максимальне залучення субєкта сприйняття у свою сферу
(‛тут ← ‛ти), досягається багатьма
манiпулятивними, персуазивними, експресивними мовленнєвими
прийомами. Яким чином визначена модель лексико-семантичноï
опозицiï ‛там ↔ ‛тут ‛тут (мовець) ←
‛там (адресат) реалiзується i конкретизується
безпосередньо у текстах рекламних повiдомлень? Аналiз текстiв рекламних
повiдомлень дозволяє розподiлити ïх на групи щодо вираження
лексико-семантичноï опозицiï ‛там ↔ ‛тут як
найбiльш загальноï i широкоï, яка може конкретизувати в
залежностi вiд контексту i прагматичних цiлей субєкта рекламного
повiдомлення.
I. Просторова семантика лексико-семантичноï опозицiï
‛там — ‛тут виражена в рекламних текстах, в яких
субєкт мовлення акцентує увагу реципiєнта на семi
‛мiсцезнаходження необхiдного йому товара, послуги або самого мовця-
рекламодавця. Таким чином, мовець спрямовує адресата на свою
територiю (‛тут ← ‛у мене, ‛у нас ←
‛твоє, ‛ваше). При цьому субєкт мовлення може
запевняти, що ‛тут, на територiï його впливу (‛у мене,
‛у нас) є рекламований товар чи послуга, необхiднi адресату,
або сам наближається до реципiєнта, вторгається на
територiю останнього (‛тут ← ‛ми ← ‛наш
рекламований обєкт → ‛у тебе, ‛у вас. Залежно
вiд цих двох варiантiв кореляцiï просторiв мовця та адресата
видiляємо двi групи рекламних текстiв iз загальною семою
‛мiсце в ïх глибиннiй семантичнiй структурi.
1) Семантика ‛тут ← ‛мiсцезнаходження мовця ←
‛наш товар у першiй групi рекламних текстiв iз загальною семою
‛мiсце виражена з рiзним ступенем вiдвертостi мовця, який або
прямо або бiльш-менш приховано визначає мiсце як ‛тут
← ‛своє ← ‛я та прямо або завуальовано
залучає адресата у свою сферу. Наприклад, в рекламних
повiдомленнях Тут Дуже багато залiза Або Тепер красивi речi
зустрiчаються Тут Субєкт мовлення прямо називає
мiсце, яке ототожнює зi своєю особою, джерелом
рекламованого обєкта (‛тут ← ‛на моïй
територiï ← ‛рекламований обєкт). При цьому
акцент робиться на своïй територiï, тобто особi мовця
(‛тут), що пiдкреслюється вживанням займенникового
прислiвника Тут, Без заклику до адресата (‛там) перейти
на територiю субєкта мовлення. Тому такi рекламнi тексти
нагадують iнформативне оголошення, констатацiю факту про наявнiсть у
субєкта мовлення-рекламодавця певного товару. Споживачу-
адресату такого висловлення залишається вибiр скористатися чи
нi запропонованим повiдомленням. Iнша справа, що субєкт
мовлення свiдомо зацiкавлений у залученнi споживача до свого
рекламованого обєкта, зацiкавлений викликати у реципiєнта
бажання скористатися цим оголошенням i втрутитися на територiю
субєкта мовлення (‛тут ← ‛там). Це головна
мета субєкта мовлення-рекламодавця. Вся схема семантико-
прагматичноï мовноï взаємодiï мовця i адресата
рекламного тексту така: ‛тут ← ‛на моïй
територiï ← ‛у мене ← ‛рекламований
товар ← ‛ти ← ‛твоï iнтереси. Адресат з
його бажаннями i прагненнями (‛там) хай i не вiдверто, але
залучається мовцем в коло своïх прихованих iнтересiв
(‛тут). Семантика сфери адресата (‛там ←
‛вiн) вводиться в семантику мiсцезнаходження мовця, його
територiï (‛тут ← ‛моя територiя ←
‛я ← ‛ти). Змiст ‛там не реалiзується,
що є в iнтересах мовця — творця рекламного тексту: не
вiдчужувати реципiєнта, а привабити, ввести на свою територiю,
зробити своïм (‛тут ← ‛мiй ← ‛ти).
Приклад бiльш вiдкритого залучення реципiєнта мовцем на свою
територiю (‛тут ← у мене) у рекламних текстах з просторовою
семою ‛мiсце простежимо на прикладi повiдомлення Твiй комп ютер
у нас! (реклама магазину з продажу компютерноï технiки). В
цьому висловленнi мовець бiльш конкретно ототожнює
мiсцезнаходження рекламованого обєкта зi своïм мiсцем,
своєю територiєю: У нас — ‛тут ←
‛на нашiй територiï ← ‛рекламований обєкт.
Вторгнення у сферу адресата, що є метою субєкта мовлення,
також декларується бiльш вiдкрито, нiж у вищеописаних прикладах
iнформативного характеру без визначення особи реципiєнта. Апеляцiя
до субєкта сприйняття здiйснюється введенням присвiйного
займенника Твiй, Який актуалiзує змiст ‛тут.
Потенцiйний споживач (‛там) затягується, максимально
залучається мовцем у свою сферу (‛тут). Для мовця адресат
(‛там ← ‛вiн) стає своïм, близьким
(‛тут ← ‛ти). Вiдповiдно семантика ‛там ←
‛вiн знiмається. Кожен з потенцiйних реципiєнтiв
даного висловлення отримує вiд субєкта мовлення установку
‛персонально для тебе. Це варiант персуазивного персонального
впливу мовця на пiдсвiдоме реципiєнта. Субєкт мовлення
декларує за допомогою прийому персонального пiдходу до реципiєнта-
споживача повне ототожнення потреб останнього у рекламованому
обєктi з собою, субєктом мовлення, зi своєю
територiєю (‛тут ← ‛у мене ← ‛на
моïй територiï ← ‛рекламований обєкт ←
‛потрiбне тобi ← ‛твоє). Залучення споживача-
реципiєнта до себе, ствердження своєï максимальноï
близькостi, прихильностi до нього (‛тут ← ‛я ←
‛ти) — необхiднiсть для рекламiста, тому змiст ‛там
будь-що приховується у рекламних текстах. На перший план виходить
семантика домiнування сфери мовця — творця рекламного повiдомлення
i споживача-адресата як невiдємноï складовоï рекламного
простору, сфери мовця ‛тут ← ‛я ← ‛свiй
← ‛ти. Обiгрування семантики ‛тут ← ‛сфера
мовця ← ‛я ← ‛у мене зустрiчаємо в
рекламних текстах типу Широченний вибiр будь-якоï сiтки в одному
мiсцi; Все з одних рук для професiйного будiвництва. Субєкт
мовлення не називає прямо себе або своє мiсце, не
окреслює вiдверто свою територiю як джерело отримання товару чи
послуги (‛тут). Ця семантика iмплiцитно присутня у лексичному
наповненнi таких висловлень: З одних рук, в одному мiсцi -
‛тут ← ‛з моïх (рук), ‛у мене (мовець-
рекламодавець). Вiдзначимо, що сема ‛мiсцезнаходження мовця
(‛тут ← ‛моя територiя) у цих рекламних повiдомленнях
виражена опосередковано, менш вiдкрито. Лексичне значення висловiв В
одному мiсцi, з одних рук Не передбачають ототожнення ïх з
семою субєкта мовлення ‛тут ← ‛у мене. Проте
змiст ‛тут ← ‛я ← ‛у мене ←
‛на моïй територiï
Обумовлюється тим, що цi вислови вжитi у рекламному текстi,
специфiка якого передбачає домiнування мовця (‛тут) i
залучення ним у сферу своïх iнтересiв адресата (‛там). Тому
навiть такi вiдверто неперсуазивнi (немає прямого впливу чи
залучення адресата) рекламнi оголошення мають семантичний ряд:
‛тут ← ‛у мене ← ‛на моïй
територiï ← ‛рекламований товар ← ‛для вас,
‛для тебе.
Немає вiдкритого вираження семантики ‛тут ← ‛я,
особи субєкта мовлення у рекламному повiдомленнi Нове авто
чекає на тебе! Мовець робить акцент на особi споживача-
реципiєнта На тебе, тебе (← ти) шляхом приваблення
останнього обєктом реклами, який ототожнюється з
‛мiсцем мовця ‛тут ← ‛у мене. При цьому,
реципiєнт активно затягується на територiю мовця ‛тут
(‛тут ← ‛рекламований обєкт ← ‛тобi
← ‛твоє), що виражається у вживаннi лексики
привабливого для реципiєнта змiсту Нове (авто),
Чекає на тебе (‛буде лише твоïм i нiкого
iншого). Сема субєкта мовлення ‛моя територiя лексично не
виражена, проте такi рекламнi висловлення легко трансформуються у
варiанти, в яких виразно видно лексико-семантичне втiлення мовця:
*Нове авто чекає на тебе тут!, *Нове авто чекає на тебе у
нас! I т. д. Тому семантика ‛мовець, ‛рекламодавець,
‛моя територiя (‛тут) очевидна в таких текстах. Приховування
ïï субєктом мовлення зумовлене його бажанням створити
ефект концентрацiï уваги субєкта сприйняття на обєктi
реклами (нове авто) I на самозадоволеннi останнього
(‛чекає на мене). Крiм того, створюється вiдтiнок
iндивiдуального пiдходу до адресата, тiшення його самолюбства. Загальна
глибинна семантична схема цього рекламного повiдомлення: ‛тут
← ‛у нас ← ‛мiй товар ← ‛для тебе
← ‛твiй. Цим семантичним ланцюжком виражене намагання
субєкта мовлення звабити споживача-реципiєнта, залучити його
в сферу своïх iнтересiв: продати рекламований обєкт.
2) На вiдмiну вiд проаналiзованоï вище групи текстiв iз загальним
просторовим значенням ‛мiсце, в яких субєкт мовлення
прямо або приховано залучає субєкта сприйняття на свою
територiю, у сферу своïх iнтересiв через посередництво
рекламованого товару (варiант лексико-семантичноï опозицiï
‛тут (мовець) ← ‛я ← ‛рекламований
обєкт ← ‛ти (адресат), в другiй групi рекламних
повiдомлень iз значенням ‛мiсце спостерiгаємо глибинну
семантику вторгнення суб‛єкта мовлення на територiю
субєкта сприйняття [Иссерс 2002, с 230], що виражається у
варiантi лексико-семантичноï опозицiï ‛тут ←
‛я ← ‛мiй товар (мовець) → ‛для тебе,
‛тобi ← ‛у вас (адресат). Наприклад, А ми вже в
Украïнi (реклама туристичноï фiрми); Акумуляторна
революцiя вже прийшла у ваше мiсто. Субєкт мовлення входить
(‛тут ← ‛я) на територiю реципiєнта
(‛тут ← ‛я → ‛ти, ‛ви →
‛у вас, ‛у тебе), визначаючи центром повiдомлення
мiсцезнаходження субєкта сприйняття, декларуючи своє
(‛тут ← ‛я) максимальне наближення до останнього.
Мовець ставить за мету привернути увагу адресата до себе
(‛тут), наблизившись до нього. Вiдбувається вторгнення
субєкта мовлення як у фiзичний простiр субєкта сприйняття
рекламного тексту, так i у психологiчний. Субєкт мовлення,
вживаючи вирази Вже у вашому мiстi, вже в Украïнi,
Натякає на свiй великий досвiд дiяльностi в iнших мiстах чи
краïнах, створюючи у адресата iлюзiю своєï надiйностi
та довiри до себе.
Перша модель вираження лексико-семантичноï опозицiï ‛там
— ‛тут у рекламних текстах iз загальним значенням
‛мiсце: залучення мовцем субєкта сприйняття на свою
територiю, у сферу своïх iнтересiв, якi окреслюються максимальним
впливом на споживача з метою його зацiкавлення (‛тут ←
‛моя територiя ← ‛у мене ← ‛рекламований
обєкт ← ‛ти ← ‛твiй) бiльш продуктивна i
частiше зустрiчається у рекламних текстах. Друга модель —
вторгнення субєкта мовлення на територiю адресата, наближення
мовця до сфери iнтересiв субєкта сприйняття (‛тут ←
‛я ← ‛мiй товар → ‛тобi ← ‛у
тебе ← ‛на твоïй територiï) менш поширена в
текстах рекламних повiдомлень. Це пояснюється антропоцентричним
характером рекламних текстiв, тобто домiнуванням субєкта мовлення
в семантицi таких висловлювань. Вживання мовцем присвiйних займенникiв
Твiй, ваш На позначення субєкта сприйняття рекламного
повiдомлення створює змiст введення реципiєнта на свою сферу
(‛тут), ототожнення його iнтересiв зi своïми: ‛тут
← ‛я (мовець) ← ‛ти (адресат) i, водночас,
нереалiзацiï семантики вiдчуження ‛там ← ‛вiн.
Реципiєнт за прагматичною установкою субєкта мовлення
є своïм:‛тут ← ‛у мене ← ‛ти.
II. Спираючись на твердження С. Д. Кацнельсона та А. В. Кравченко про
первиннiсть просторовоï семантики щодо часовоï [Кацнельсон
2001, с 105; Кравченко 1998, с 3], вважаємо можливим
застосувати морфологiчну теорiю замiни у текстi прислiвникiв часу на
прислiвники простору з метою iдентифiкацiï семантичних
опозицiй, зокрема, лексико-семантичноï опозицiï ‛там
— ‛тут. У рекламi досить поширений прийом, коли
субєкт мовлення визначає свою продукцiю, себе-носiя
семантики ‛тут ← ‛я, ‛моє ←
‛рекламований обєкт як продукт майбутнього, бiльш новий,
вiдповiдно не схожий на аналогiчнi iнших виробникiв. Iдея
майбутнього, продукту майбутнього не мiстить для мовця часового
змiсту вiддаленостi вiд нього — ‛там. Прикметник як
частина мови не виражає дiєслiвноï категорiï
часу. Вживаючи прикметник Майбутнiй, Мовець виражає
оцiннi семи iз позитивним вiдтiнком ‛краще, ‛привабливе,
‛невiдоме, ‛нове. В рекламних текстах iз прикметниками
Майбутнє, завтрашнє Мовець твердить про
присутнiсть нового, ранiше невiдомого адресату, унiкального
рекламованого товару у нього, в його сферi (‛тут). Мовець-
творець рекламного повiдомлення запевняє субєкта
сприйняття в тому, що цей ‛новий, ‛кращий товар може
стати звичайним i доступним для реципiєнта зараз, сьогоднi
(‛тут) на його (мовця) територiï у випадку входження
реципiєнта у сферу субєкта мовлення (‛тут).
Семантика ‛там не реалiзується, що зумовлено
зацiкавленiстю мовця максимально перетягти субєкта сприйняття
до себе (‛тут ← ‛я ← ‛ти,‛ви
← ‛там ← ‛вiн). Загальна глибинна семантична
схема в рекламних текстах цього типу така: ‛тут ←
‛у мене ← ‛моя територiя ←
‘рекламований обєкт < ‘новий,
‘привабливий, ‘кращий < ‘ти <
‘твiй, в яких семою ‘тут окреслюється сфера
субєкта мовлення. В залежностi вiд лексичного оформлення та
особливостей вираження семантичного ланцюжка ‘тут <
‘моя територiя < ‘рекламований обєкт <
‘ти такi рекламнi повiдомлення подiляємо на групи.
1) Рекламнi тексти, в яких мовець прямо наголошує, що рекламований
обєкт — продукт майбутнього
доступний для споживача i є в наявностi у нього (мовця) як
джерела рекламованого вже зараз ('тут < ‘У
мене): Солiон. Вiдкриває перспективу майбутнього; Дiм
завтрашнього дня. Позицiя субєкта мовлення в цих
висловлюваннях виражена у твердженнi, що рекламований обєкт, який
невiдємний вiд особи мовпя-
рекламодавця, — це продукт майбутнього, новий, ранiше невiдомий,
тому кращий. Як результат мовець
вибудовує семантичний ланцюжок ‘тут < ‘У мене
< ‘рекламований обєкт < ‘новий <
‘кращий.
У рекламних повiдомленнях Роглiд. Завтрашнi проблеми вирiшуємо
сьогоднi; Тiогама Турбо. Терапiя майбутнього вже сьогоднi;
Розумний дiм. Мрiï здiйснюються сьогоднi. З точки зору
субєкта мовлення рекламований обєкт, сфера самого мовця i
часовий план моменту мовлення збiгаються у семах ‘тут <
‘рекламований обєкт < ‘моя сфера < ‘тепер
(сьогоднi). Водночас якiснi характеристики рекламованого товара
чи послуги визначаються як новi, далекi вiд уявлень субєкта
сприйняття, невiдомi, тому кращi ('там). Ця майбутня, перспективна
якiсть рекламованого обєкта входить у сучасний, пропонований мовцем-
рекламодавцем обєкт вже Сьогоднi, Зараз ('тут): ‘тут
< ‘рекламований обєкт < ‘моя сфера <
‘тепер < ‘нове < ‘краще.
2) Рекламнi тексти, в яких семантика ‘кращий, ‘новий
виражена опосередковано, через лексеми iз
значенням, зорiєнтованим на перспективу: Покрiвлi, якi
сподобаються вашим Правнукам; Хутра Нового
тисячолiття; На крок попереду Моди (реклама новоï моделi
автомобiля); Квазар-мiкро. Завжди На крок
попереду. В цих висловлюваннях субєкт мовлення себе i
рекламований обєкт позицiонує як ‘тут <
‘зараз <
‘У теперiшньому. Якiснi характеристики свого рекламованого
обєкта, визначенi семами ‘довговiчний,
‘надiйний < ‘незнаний дотепер < ‘новий <
‘прогресивний < ‘не такий, як всi iншi, мовець робить
доступними для адресата на своïй територiï ('тут): ‘тут
< ‘У мене < ‘рекламований обєкт <
‘надiйний,
‘довговiчний, ‘новий < ‘перспективний.
3) Рекламнi вислови, в яких субєкт мовлення прямо закликає
адресата рекламного повiдомлення потурбуватися про майбутнє:
забезпечити свiй престиж, фiнансовий успiх, добробут Сьогоднi,
зараз Разом з мовцем-рекламодавцем. Ця турбота про майбутнє
має втiлитися у придбання рекламованого обєкта чи
користування рекламованою послугою, якi для мовця окресленi
семантикою ‘тут < ‘я < ‘У мене <
‘мiй товар. Наприклад, Пiклуйтесь про свiй бiзнес.
Iнвестуйте у майбутнє; Iнвестуйте у майбутнє. Найкраща
бiзнес-пропозицiя на наступний рiк (реклама престижноï
моделi автомобiля); Будуймо майбутнє! (реклама
iнвестицiйноï компанiï). Заклик спрямовувати свiй погляд у
майбутнє зумовлений прагненням субєкта мовлення
об'єднати своï власнi зусилля ('тут < ‘я) i
бажання субєкта сприйняття ('ти), якi разом втiленi мовцем у
змiстi ‘ми < ‘тут < ‘я < ‘ти. При
цьому, ‘перспектива, ‘новизна, ‘несхожiсть
рекламованого обєкта пропонується мовцем зараз, у
теперiшньому ('тут).
4) Рекламнi тексти з лексемами, що мають перфектне значення Назавжди,
на всi часи Мiстять щирокий план теперiшнього часу, який для
субєкта мовлення виражає глибинний змiст ‘тут.
Наприклад, в рекламних повiдомленнях Ваш Сад — цiннiсть на
всi часи (реклама фiрми з ландшафтного дизайну); В усi часи
для всiх автомобiлiв; Раз i назавжди (реклама курсiв викладання
iноземних мов) суб'єкт мовлення декларує гарантiю якостi,
стабiльностi, надiйностi рекламованого товару вже ‘тут <
‘зараз + ‘У мене < ‘я. Семантика ‘тут
< ‘я < ‘сфера мовця обєднує в собi у
таких висловлюваннях семи ‘тут < ‘рекамований
обєкт + ‘тут < ‘доступний зараз. Мовець вводить
реципiєнта як у свою просторову ('тут), так i в часову ('тут
< ‘зараз) сферу, справляючи на субєкта сприйняття
рекламного повiдомлення враження надiйностi рекламованого
обєкта i довiри до мовпя-рекламiста.
III. Стратегiя субєкта рекламного повiдомлення ('тут <
‘я) завжди зумовлена прагненням залучити реципiєнта-
споживача ('там < ‘вiн) у свою сферу, догодити йому,
зацiкавити рекламованим обєктом, а значить наблизити до себе
('тут < ‘я < ‘ти). Ця стратегiя впливу,
вторгнення мовця у сферу iнтересiв адресата простежується у
рекламних текстах типу Бембi. Ми думаємо про ваших дiтей
(реклама магазину дитячого одягу); Pampers
Знає, що ваш малюк бажає; У вас болять очi?
Вiсiк — Вирiшення ваших проблем; Чистить за Вас!
(реклама кондицiонера); Ваш успiх - Це наша
мета; Вирiшення ваших завдань — Це наша робота;
Холодильник Samsung Потурбується з розумом про
вашi продукти. В цих висловлюваннях спостерiгаємо
вираження семантики перенесення мовцем вiдповiдальностi за
виконання певних завдань, обовязкiв, вирiшення певних проблем зi
сфери субєкта сприйняття в свою сферу (мовця) —
‘тут < ‘моє. Обовязки, проблеми, завдання
реципiєнта рекламного повiдомлення (турбота про дiтей,
здоровя, добробут, вирiшення проблем i завдань) в цих рекламних
текстах мовець бере на себе, робить своïми ('тут <
‘моє). Вживання присвiйних займенникiв Ваш, за вас,
вашi На позначення сфери субєкта сприйняття нiвелює
семантику ‘там. Мовець вкладає в цi шанобливо-
узагальненi формули семантику привернення адресата до
своєï сфери, свого наближення до реципiєнта ('тут
< ‘я < ‘моє < ‘ви <
‘ваше).
IV. Прагнення субєкта мовлення рекламного тексту приховати змiст
адресата ('там < ‘вiн) з метою максимального введення
останнього у свою сферу впливу: ‘тут < ‘я <
‘ти реалiзується в рекламних текстах, В яких мовець або
акцентує увагу на особi реципiєнта в ролi субєкта
дiï (‛тут ← ‛ти), або повнiстю
ототожнює себе (мовця) як дiяча з реципiєнтом
(‛тут ← ‛я + ‛ти). В обох випадках змiст
‛там знято субєктом мовлення. В залежностi вiд
одноосiбноï (лише субєкт сприйняття) чи колективноï
(субєкт мовлення i субєкт сприйняття) дiяльностi такi
тексти подiляємо на двi групи.
1) Вашi грошi працюють на вас; Все у ваших руках!; Monte
Carlo. Твоï правила; Ви заробляєте
разом з нами. В цiй групi рекламних текстiв споживач
стає дiячем. Вживаючи присвiйнi займенники Ваш, твiй,
Що мiстять семантику мовця ‛тут ← ‛поряд зi
мною ← ‛як я, останнiй максимально вводить
реципiєнта на свою територiю. При цьому мовець вилучає
себе (‛я) iз рекламноï ситуацiï або
пiдпорядковує себе особi реципiєнта. Рекламоване i всi
вигоди, що з ним повязанi (‛тут ← ‛рекламований
обєкт ← ‛моє) визначаються мовцем
власнiстю реципiєнта (‛твоє): ‛тут ←
‛я← ‛моє ← ‛рекламований
обєкт ← ‛ти ← ‛твiй, ‛ваш.
2) Намагання мовця ототожнити себе, своï прагнення (‛тут) зi
споживачем-адресатом (‛тут ← ‛ти), його iнтересами
(‛тут ← ‛я ← ‛ти) реалiзується в
рекламних текстах: Сармат — пиво, яке Ми Любимо!; У що
граються Нашi Дiти?; Нашi Почуття… Нашi Думки…
Нашi Вiдчуття…. Вживання займенникiв iз семантикою
‛тут ← ‛я (мовець) Ми, нашi Зумовлене
прагненням субєкта мовлення максимально наблизити субєкта
мовлення до себе, обєднати своï i його iнтереси, бажання,
окреслюється семантичним рядом ‛тут ← ‛ми
(‛я) ← ‛нашi ← ‛я + ‛ти. Як
результат, мовець знiмає семантику вiдстороненостi адресата вiд
себе ‛там ← ‛вiн. Установка бути ближче до споживача-
субєкта сприйняття рекламного тексту — одна з ознак
ефективностi реклами. Реципiєнт таку рекламу сприймає
лояльнiше, бо в нiй субєкт мовлення уникає навязування,
безапеляцiйностi, якi вiдлякують чи насторожують реципiєнта.
Мовець декларує рiвноправнiсть (свою i адресата), спiльнiсть
iнтересiв. Прийом ототожнення особи мовця з адресатом викликає
в останнього довiру й зацiкавленiсть рекламованим обєктом.
Позицiя мовця-субєкта реклами в цих текстах втiлена в
опозицiï ‛тут ← ‛ми ← ‛я ←
‛ти, ‛ви.
V. Семантику унiкальностi, неповторностi, довершеностi запропонованого
реципiєнту рекламного
обєкта субєкт мовлення декларує, наприклад, в таких
висловлюваннях: Тiльки у нас оперують професори i
доценти медичного унiверситету, якi пройшли пiдготовку в краïнах
Європи i США; Ми знаємо про Болгарiю
бiльше за всiх!; Ми — Найкрасивiшi!; Ми дали iм я
керамiцi!; З нами будується Украïна !; Хто знає
Європу краще
За нас? Мовець в цих текстах робить акцент на своïй
унiкальностi та на унiкальностi свого рекламованого
обєкта (‛тут). Виникає загальна сема
‛найкращий. Через те, що субєкт мовлення це поняття
асоцiює зi своєю
особою, своєю сферою дiяльностi чи своïм рекламованим
товаром, виникає семантичний ланцюжок: ‛тут ←
‛я
← ‛мiй рекламованй обєкт ← ‛найкращий.
Водночас, в позицiï мовця, вираженiй в цих рекламних текстах,
вiдчувається пресуппозiя ‛там ← ‛всi iншi
← ‛гiршi (тiльки у нас, ми, з нами ←
‛тут ↔ *всi iншi ← ‛там).
Мовець протиставляє свiй рекламований обєкт як
‛найкращий всiм iншим аналогiчним — ‛гiршим,
вибудовуючи опозицiйний ряд ‛тут ← ‛я ←
‛мiй рекламований обєкт ← ‛кращий ↔
‛там ← ‛вони ← ‛ïх
← ‛гiрший (в планi кореляцiï змiстiв ‛тут
← ‛я ↔ ‛там ← ‛всi iншi).
Безапеляцiйне твердження мовця про
свою унiкальнiсть, що виражається семою ‛найкращий
має привабити, на думку рекламiста, реципiєнта до
таких рекламних текстiв. Вiдповiдно щодо адресата мовець
вибудовує семантичний ряд ‛тут ← ‛я ←
‛мiй
рекламований товар ← ‛найкращий← ‛вам,
‛тобi, ‛для вас, ‛для тебе.
Останнiм часом з поширенням серед рекламiстiв тенденцiï уникати
негативного вiдтiнку безапеляцiйностi, навязування рекламованого
обєкта споживачу-реципiєнту стали зустрiчатися рекламнi
тексти iз загальною семою ‛найкраще щодо рекламованого
обєкта, якi позбавленi категоричностi з боку субєкта
мовлення. Наприклад, Кажуть, цi кофемiкси кращi у свiтi! Або
Carlsberg! Мабуть, найкраще пиво у свiтi! В таких
рекламних текстах мовець приховує власну прагматичну мету
визначити свiй продукт найкращим для швидшого його продажу (‛тут)
за вставними словами Кажуть, мабуть, Якi в своïй глибиннiй
семантицi мiстять iдею мовця (‛тут ← ‛я).
VI. Намагання мовця зблизити сам рекламований обєкт i особу
реципiєнта рекламного повiдомлення
(‛тут ← ‛рекламований обєкт ← ‛ти)
простежується в текстах New Leon. Вiн
такий, як ти! (реклама новоï
моделi автомобiля); Полiна знає, чого ти бажаєш, тому що
вона така, як ти! (реклама жiночого журналу).
Вживаючи порiвняльнi звороти Такий, як ти, вона така, як ти,
Порiвнюючи адресата зi своïм рекламованим
обєктом, мовець вводить на свою територiю (‛тут ←
‛я) через рекламований обєкт (‛мiй) особу
субєкта
сприйняття (‛ти). Прагматична установка субєкта мовлення
зумовлена декларацiєю наявностi у
рекламованому обєктi всього необхiдного для адресата-споживача,
втiлення в ньому (‛тут ← ‛рекламований
обєкт) всiх його бажань i уявлень, наприклад, про свiй автомобiль
чи улюблений журнал. Через твердження
мовця про абсолютну вiдповiднiсть свого рекламованого обєкта
(‛тут) характеру, прагненням споживача-
реципiєнта (‛ти) вiдбувається зацiкавлення останнього
рекламованим обєктом i самим рекламним
повiдомленням, максимальне залучення реципiєнта у сферу свого
впливу (‛тут) i приховування змiсту ‛там,
що i було метою субєкта мовлення (‛тут ← ‛я
← ‛мiй рекламований обєкт ← ‛ти ←
‛твiй).
Особливiстю глибинноï семантики рекламних текстiв є
ïï спрямованiсть у сферу мовця-творця рекламного повiдомлення,
його явних i прихованих мотивiв (‛тут). Сфера субєкта
сприйняття рекламного тексту для мовця також окреслюється
семантикою ‛тут, що зумовлюється максимальним залученням
реципiєнта на свою територiю (‛тут ← ‛я ←
‛ти‛). На вiдмiну вiд семантичноï структури казок, де
приваблива iдея щастя позицiонується мовцем-оповiдачем як
‛там (за царя Гороха, у тридесятому царствi) i всi
Його прагнення спрямованi у це невiдоме (‛тут ← ‛я
→ ‛там) [Пилипак 2006], в рекламному текстi мовець-рекламiст
iдею щастя повязує (i для реципiєнта також) зi своєю
особою, дiяльнiстю, зi своïм рекламованим товаром (‛тут
← ‛я ← ‛ти). Ця семантична установка
зумовлює намагання мовця максимально приховати, зняти змiст
вiдстороненостi ‛там ← ‛вiн i, навпаки, повнiстю
залучити адресата на свою територiю, у сферу своïх iнтересiв через
рекламований обєкт, що втiлюється у семантичному ланцюжку
‛тут ← ‛я ← ‛мiй рекламований обєкт
← ‛ти ← ‛твiй товар чи послуга. Це
досягається рiзними мовними засобами: вживанням займенникiв Ми,
ти, ви, наш, ваш, твiй На позначення своєï сфери,
територiï, спiльноï зi сферою адресата (‛тут ←
‛я ← ‛поряд ← ‛ти), порiвняльних зворотiв,
побудованих за схемою рекламований обєкт такий, як адресат,
вставних слiв iз семантикою першоï особи я-мовець (Кажуть,
Мабуть), введення семантики унiкальностi рекламованого
обєкту (‛тут ← ‛у мене ←
‛рекламований обєкт ← ‛найкращий). Таким чином,
аналiз рекламних текстiв показує, що мовець-рекламiст зацiкавлений
приховувати семантику ‛там ← ‛вiн ← ‛чужий
← ‛зовнiшнє щодо адресата рекламного повiдомлення i
акцентувати увагу на своïх iнтересах (‛тут), максимально
залучаючи на свою територiю реципiєнта (‛тут ←
‛я ← ‛рекламований обєкт ← ‛ти,
‛ви ← ‛твiй, ‛ваш). Це пiдтверджує
антропоцентричний характер як лексико-семантичноï опозицiï
‛там ‛тут, так i рекламних текстiв загалом.
Валерiя Пилипак
Лiтература
Бове, Аренс 1995: Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: Пер. с
англ. Тольятти: Издат. Дом Довгань, 1995. 704 с.
Василевич, Леденёва 2005: Василевич А. П., Леденёва С. Н. Оценка
характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью его
восприятия // Изв. РАН. Серия литературы и языка. 2005. Т. 64. 2. С. 47-
56.
Виноградова, Коваленко 2006: Виноградова О., Коваленко Є.
Функцiонування конструкцiй експресивного синтаксису в рекламних текстах
// Лiнгвiстичнi студiï: Зб. наук. праць. Вип. 14. Донецьк: ДонНУ,
2006. С. 126-130.
Иванов, Топоров 1974: Иванов В. В., Топоров В. Н. Исследования в области
славянских древностей. Лексический и фразеологический вопросы
реконструкции текстов. М.: Наука, 1974. 334 с.
Иванов, Топоров 1965: Иванов В. В., Топоров В. Н. Славянские языковые
моделирующие семиотические системы. (Древний период). М.: Наука, 1965.
245с.
Иссерс 2002: Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской
речи. М.: УРСС Едиториал, 2002. 284с.
Картер 1998: Картер Г. Эффективная реклама. К.: Сирин Либра, 1998. С.
34-47.
Кацнельсон 2001: Кацнельсон С. Д. Категории языка и мышления: Из
научного наследия. М.: Наука, 2001. 360с.
Клушина 2001а: Клушина Н. И. Восприятие рекламы // Русская речь. 2001.
1. С. 64-67.
Клушина 2001б: Клушина Н. И. Аргументы в рекламе // Русская речь. 2001.
3. С. 55-58.
Клушина 2001в: Клушина Н. И. Искусство обольщения // Русская речь. 2001.
4. С. 63-64. Клушина 2004: Клушина Н. И. Реклама, которая лечит? //
Русская речь. 2004. 1. С. 64-67.
Кохтев 1991а: Кохтев Н. Н. Психология восприятия и композиция рекламы //
Русская речь. 1991. 4. С. 68-72.
Кохтев 1991б: Кохтев Н. Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская
речь. 1991. 5. С. 67-72.
Кравченко 1996: Кравченко А. В. Когнитивные структуры пространства и
времени в естественном языке // Изв. РАН. Серия литературы и языка. Т.
55 — 3. 1996. С.3-23.
Кудрявцева 2005: Кудрявцева Л. О., Дядечко Л. П., Дорофєєва
О. М., Фiлатенко I. О., Черненко Г. А. Сучаснi аспекти дослiдження мас-
медiйного дискурсу: експресiя вплив манiпуляцiя // Мовознавство. 2005.
1. С. 58-66.
Культурологические аспекты 2006: Культурологические аспекты мотивации и
поведения потребителей // Современный маркетинг (обзор печати). 2006. 4.
С. 43-55.
Луценко 2001: Луценко Н. А. К вопросу о семантике родительного падежа //
Лiнгвiстичнi студiï: Зб. Наук. Праць. Вип. 7. Донецьк: ДонНУ, 2001.
С. 41-51.
Магеррамов 2002: Магеррамов И. А. О парадоксе в рекламе // Русская речь.
2002. 2. С. 59-63.
Мозгунов 2006: Мозгунов В. Особливостi модальних значень у рекламному
текстi // Лiнгвiстичнi студiï: Зб. наук. праць. Вип. 14. Донецьк:
ДонНУ, 2006. С. 98-103.
Осипов 1989: Осипов А. И. Пространство и время как категории
мировоззрения и регуляторы практической деятельности. Минск: Наука и
техника, 1989. 220 с.
Панкратов 1998: Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная
деятельность. М., 1998. 244 с.
рассказывают [О социальной рекламе] // Зеркало недели. 2005. 22-28
января (2). С. 20.
Пилипак 2006: Пилипак В. П. Особливостi вираження лексико-
семантичноï опозицiï ‛там ‛тут в украïнських
лiтературних казках та байках // Лiнгвiстика: Зб. наук. праць. Луганськ:
Альма-матер. 2006. 2 (8). С. 155-166.
Попова 2002: Попова Ж. Г. Идеи психоанализа в современной рекламе //
Маркетинг в России и за рубежом. 2002. 1. С. 102-106.
Постнова 2001а: Постнова Т. Е. Прецендентные тексты в печатной рекламе
// Вестник Моск. ун-та. Серия 19. Лингвистика и межкультурная
коммуникация. 2001. 2. С. 106-116.
Постнова 2001б: Постнова Т. Е. Страсти по мехам и Кошмар на улице ВАЗов
// Русская речь. 2001. 6. С. 69-72.
Родина 2004: Родина О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор
эффективности воздействия рекламного текста (на материале немецкоязычной
и русскоязычной печатной рекламы) // Вестник Моск. ун-та. Серия 19.
Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. 4. С. 108-118.
Савельева 2002: Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2002. 1. С. 133-143.
Славянские древности. Этнолингвистический словарь в 5 тт. / Под ред. Н.
И. Толстого. Т. 1: А-Г. М.: Междунар. отношения, 1995 562 с.
Сурикова 2002а: Сурикова Т. Требуются лохи III [О языке рекламы] //
Журналист. 2002. 4. С. 78-79.
Сурикова 2002б: Сурикова Т. Требуются лохи IV [О языке рекламы] //
Журналист. 2002. 5. С. 74-75.
Учёнова 2002: Учёнова В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности
// Вестник Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. 2002. 3. С. 5-13.
Учёнова 2003: Учёнова В. В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.
208 с.
Уэллс 2001: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и
практика. С.-Петербург: Питер, 2001. 736 с.
Толстой 1997: Толстой Н. И. Избранные труды в 3 тт. Славянская
лексикология и семантика. Т. 1. М.: Языки русской культуры, 1997. 590с.
Федь 2001: Федь А. М., Федь I. А. Фiлософсько-естетичний аспект реклами
// Реклама i дизайн ХХI сторiччя: освiта, культура, економiка: Зб. наук.
праць. Вип. 2 К.: IППР, 2001. С. 66.
Чепыжова 2001: Чепыжова Е. Рекламний кафтан с чужого плеча // Наука и
жизнь. 2001. 1. С. 132-135.